Wie viel Beziehung verträgt erfolgreiche PR?
07. Juni 2026
Mein Lieblingsitaliener bietet eigentlich gar nicht das beste Essen in meiner Wohngegend. Aber er war mir bei meinem ersten Besuch sofort sympathisch und seither plaudern wir bei jedem meiner Restaurantbesuche über Gott und die Welt. Ich fühle mich einfach wohl, auch wenn ich manches Mal damit liebäugle, beim Inder nebenan einzukehren. Aber was, wenn „mein“ Italiener das sieht? Das fiktive Beispiel zeigt stark vereinfacht, welchen Einfluss Beziehungen haben können. Was lässt sich daraus für die PR-Kommunikation ableiten? Wie lassen sich Beziehungen sinnvoll nutzen und pflegen?
Eine wissenschaftliche Studie, wie sich die Beziehung zwischen PR-Mitarbeitenden in Unternehmen und Fachredakteur:innen auf den PR-Erfolg eines Unternehmens auswirken, konnten wir im Rahmen unserer Recherche nicht finden. Allerdings gibt es verschiedene Studien zu Beziehungen im B2B und deren Auswirkungen auf gegenseitiges Vertrauen. Hieraus lassen sich hilfreiche Erkenntnisse ableiten für die Zusammenarbeit zwischen PR-Abteilungen in Industrieunternehmen und Fachredaktionen.
Affektives Vertrauen vs. kognitives Vertrauen
Vertrauen kennt verschiedene Formen. Das Zitat „Es gibt keine zweite Chance für den ersten Eindruck“ hängt stark mit der Erfahrung zusammen, dass die erste Begegnung zweier Menschen alle folgenden Interaktionen maßgeblich beeinflussen kann. Hierbei spielt affektives Vertrauen die wesentliche Rolle. Affektives Vertrauen basiert auf Sympathie, persönlicher Nähe, gegenseitigem Verständnis oder erlebter Fairness. Kognitives Vertrauen hingegen beruht auf Kompetenz, Zuverlässigkeit und Professionalität.
Vertrauen verbessert Qualität
Studien zu Lieferantenbeziehungen in der Automobilbranche zeigten beispielsweise, dass eine gemeinsame Lieferantenbeziehungen in der Automobilbranche zeigten beispielsweise, dass eine gemeinsame Interaktionsgeschichte, also gewachsene Beziehungen, typischerweise das Vertrauen zwischen Unternehmen erhöht. Es überrascht uns vermutlich wenig, dass weitere Untersuchungen wiederum bestätigen, dass Vertrauen die Qualität der Zusammenarbeit verbessert. Spannend ist allerdings, dass sich diese nicht endlos ausweiten lässt:
Effekt von Vertrauen schwächt sich auf Dauer ab
Langzeitstudien zu verschiedenen B2B-Beziehungsstadien in Bezug auf den „Beziehungs-Lebenszyklus“ kamen zu dem Schluss, dass sich zu Beginn einer Zusammenarbeit eine gute Beziehung besonders positiv auswirkt, während der Effekt sich über die Dauer abschwächt. So besteht unter anderem die Gefahr, in eine Art „Vetternwirtschaft“ zu geraten, die die Qualität von Produkten oder Dienstleistungen negativ beeinflussen kann. Aus diesem Grund ist die Unterscheidung zwischen affektivem und kognitivem Vertrauen wichtig. Denn auf Dauer ist kognitives Vertrauen für erfolgreiche B2B-Beziehungen relevanter als affektives. Beziehungsarbeit völlig über Bord zu werfen, wäre daher zu kurz gegriffen. Vielmehr gilt:
Vertrauen + Strukturen führen zu maximalem Erfolg
Wer allein auf Beziehungen setzt, übersieht leicht sachliche Argumente. Gleichzeitig sind Beziehungen kein Selbstläufer, sie wollen gepflegt werden. Es braucht also Strukturen, die dabei helfen, Sachliches nicht zu übersehen und kognitives Vertrauen weiter zu fördern. Folgende Ansätze können Ihnen dabei helfen:
- Definieren Sie Kriterien, nach denen Sie die Qualität Ihrer Redaktionskontakte bewerten!
- Erstellen Sie sich nicht nur einen Redaktionsplan, also welche Themen Sie wann bekannt machen wollen, sondern auch einen Kontakt-Pflegeplan. Wie wollen Sie im Laufe eines Jahres mit welchen Redaktionen in Kontakt bleiben? Welche Maßnahmen bzw. Veranstaltungen eignen sich?
- Zeitmanagement: Planen Sie bewusst auch Zeit für Kontaktpflege zu wichtigen Redakteuren und Redakteurinnen ein!
- Dokumentieren Sie ihre Redaktionskontakte möglichst transparent: Mit wem hatten Sie wann zu welchen Themen Kontakt? Welche Erfahrungen gab es in der Zusammenarbeit mit einzelnen Redakteur:innen? Welche Themen sind für wen interessant? Womit konnten Sie bei wem besondere Resonanz erzielen?
- Planen Sie sich eine regelmäßige Kontakt-Analyse ein, z.B. am Jahresanfang: Wie steht es um Ihre aktuellen Redaktions-Kontakte? Welche bewerten Sie als gut? Welche brauchen mehr Förderung? Neue Märkte erfordern evtl. neue Kontakte. Wie können Sie die geeigneten Redaktionen kennenlernen (Messen, Branchenveranstaltungen, Redaktionsbesuche o.ä.)?
- Beziehungen können auch „blind“ machen; nehmen Sie regelmäßig eine Marktanalyse vor: Sind die bislang führenden Redaktionen Ihrer Branche nach wie vor dieselben? Wohin gehen die Trends in den Redaktionen (in Bezug auf Themen ebenso wie auf Formate)?
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